Proč TikTok nikdy nemůže být nový Tumblr

Rozporuplný osud Tumblru

Pro Tumblr to byl spíše než generační poblouznění příběh vzestupu a pádu platformy, která se vlastně do značné míry zachovala dodnes, i když ztratila oproti TikToku na významu. Na Tumblr všichni vzpomínají s nostalgií: byla to první platforma, kde díky kurátorským nástěnkám s obrázky, které bychom dnes nazvali moodboardy, a jejich hudebnímu a písemnému doprovodu vznikaly a šířily se subkultury jako hipsteři nebo emo.

Je tu však zásadní rozdíl: převaha statických obrázků na Tumblru vytvořila jiné vizuální bohatství, protože na Tumblru člověk nemusel stát před kamerou, obsah se šířil, ale ne vždy vytvářel; důraz na produkty určené ke konzumaci byl menší díky náladě vyvolané přidáním obrázku úplňku, potetované ruky a podobně.

Není náhodou, že právě odtud pochází rozšíření pojmů jako " mood" a "vibe". Ale tato platforma nebyla žádným rájem: právě tam například začala mánie sebediagnostikování poruch osobnosti; především tam se začalo romantizovat sebepoškozování a deprese. Mezi tím, nepřátelstvím mezi jednou a druhou subkulturou a vymizením NSFW obsahu se Tumblr kolem roku 2014 dostal do krize - tento okamžik se také shodoval s jeho akvizicí společností Yahoo, která změnila základní rovnováhu jeho ekosystému.

V počátcích Instagramu Tumblr ochabl, ale právě jeho ústup do stínu z něj dnes udělal dokonale zachovalou platformu, méně kulturně rozjitřenou (připomeňme, že právě z Tumblru vzešla Lana Del Rey), ale také klidnější ve své, řekněme, rozjímavé povaze.

Jaké jsou rozdíly mezi Tumblrem a TikTokem?

TikTok a Tumblr nepochybně zanechaly v internetové kultuře svou stopu, obě mají své vlastní silné i slabé stránky. Ačkoli některé aspekty TikToku mohou oslovit mladší generaci, obecně panuje názor, že nedokáže zopakovat to, co kdysi nabízel Tumblr, pokud jde o komunitní kulturu.

Prvním a nejdůležitějším problémem je komerčnost: je těžké si nevšimnout, že například potřeba vytvářet obsah se smyslem, tedy snaha předávat informace, názory a podobně, končí tím, že se mluví pouze o konzumaci zboží, když "produktem", který se má prodávat, není sám tikToker, ať už jsou to jeho znalosti a dovednosti, nebo jeho vylomeniny, nebo jeho nástrahy touhy, či perly moudrosti vyřčené z výšky vlastních dvacetin. Například na Tumblru by nikdy neuspěl videopopis modelčiny ranní rutiny, při níž dělá dřepy, pije kávu, a dokonce si čte knihu.

Další podstatný rozdíl spočívá v pocitu komunity a autenticity, který Tumblr kultivoval. Na Tumblru byli uživatelé součástí různých estetických subkultur a mikrotrendy měly jasnou vizuální soudržnost a stylovou identitu. Tumblr lidi přitahoval svou niche a estetikou mikrokomunity, která přesahovala sebeprezentaci, módu a obsah odkazující na sebe sama.

Hudba, vizuální identita blogových stránek, vyhledávání starých novinových nebo filmových skenů, a dokonce i básně, knihy a způsoby myšlení, to vše bylo součástí zážitku, což z něj možná činilo ucelenější platformu pro sebevyjádření a zkoumání sebe sama i druhých.

TikTok se naopak stal více mainstreamovým a má jiné zaměření. Ačkoli má společné komunity a zájmy, zdá se, že úroveň vizuální soudržnosti a stylové identity neodpovídá tomu, co měl kdysi Tumblr. Kurátorství TikToku se více zaměřuje na připojování obrázků a znalostí ke své osobě a prodávání sebe sama jako produktu. Tento důraz na komercializaci změnil způsob, jakým se rodily samotné trendy, a učinil je méně organickými a a autentickými než trendy, které vzešly z estetiky jednotlivých nik Tumblru a internetových komunit.

Makrotrendy byly početně nevýznamné (indie, emo, hipster a tak dále byly v hlavním proudu), ale reálně existovaly, zatímco dnes různá -core TikToku nabízejí návrhy, které nejdou dál než k outfitu člověka. Neexistuje žádný způsob myšlení ve smyslu cottagecore, ani e-boy nebo adept dark academia nemají jinou formu mentis - jsou to kostýmy na nošení, prázdné kulturní signifikanty chladné jako brnění.

Tumblr mimo jiné nabízel jasné oddělení různých subkultur a umožňoval uživatelům najít sebe sama prostřednictvím prezentovaných obrázků a znalostí. Podporoval poznávání sociální spravedlnosti, jiných identit a hledání pocitu sounáležitosti, které se rodily právě tam, v atmosféře, která byla jistě méně zpolitizovaná (i když ne méně politicky korektní), ale která tlačila k většímu rozhledu.

TikTok, jak již bylo zmíněno, má své silné stránky, z nichž první je jeho bezprostřednost při předávání informací a vizuální potenciál formátu videa, ale zdaleka nedokáže plně kopírovat hloubku a rozsah vlivu Tumblru na utváření kolektivních identit. Tumblr, jak již bylo zmíněno, působil spíše rozvážně; TikTok podporuje spíše pantomimu, teatralizaci prožitků, vystavování se druhým a pro druhé. Rozdílná je také problematika fandomů: TikTok sice slouží jako místo setkávání různých fanouškovských skupin, ale stále nepředstavuje tak jedinečný a výrazný inkubátor subkultur, jakým byl Tumblr.

Anonymita a skryté subkultury Tumblru umožňovaly poutavější a zasvěcenější zážitky pro ty, kteří se v těchto komunitách nacházeli, právě díky své nikové podstatě. Hudba byla takříkajíc doprovodem životního stylu, a proto neexistoval kult osobnosti, který je dnes poplatný K-Popovým idolům, ale také umělcům, kteří se proslavili spíše svým vzhledem a společenskou rolí než svou tvorbou, která je ve skutečnosti žánrově spíše všeobecná.

Klíč k rozdílu tedy spočívá právě zde: TikTok dělá z reality show, oslavuje banalitu a v některých ohledech vyzdvihuje nejnižší společné rysy lidské zkušenosti.