Čemu dáte přednost, kvalitě nebo kvantitě?

Není nic neobvyklého, že když je oznámeno založení nové značky, ať už se jedná o další kosmetickou řadu vytvořenou celebritou, novou značku alkoholu nebo nealkoholických nápojů, ale také a zejména módní značku, instinktivní reakcí je říci: "Další? Potřebovali jsme vůbec další?" Na volném trhu, kde poptávce musí odpovídat nabídka, neexistují značky, které jsou nebo nejsou potřebné, ale značky, které fungují, a značky, které selhávají. Což na jedné straně vede producenty (v zábavním průmyslu i v oblasti luxusu) k tomu, co The Take nazývá "micro-tailoring", tj. k vytvoření nějakého produktu pro každého, ale co na druhé straně také tlačí k nadprodukci, která v dlouhodobém horizontu unavuje publikum a generuje stále standardizovanější a opakující se obsah (vzpomeňte si, kolik seriálů Netflixu se odehrává na střední škole, ať už normální nebo nadpřirozené). Zkrátka, jak říkávaly babičky, čeho je moc, toho je příliš, a to jak na přehlídkových molech, tak na streamovacích kanálech. Jedním z nejnovějších případů je případ značky Gucci, která za sedm let působení Alessandra Micheleho zčtyřnásobila své tržby, stmelila kolem sebe velmi silnou komunitu, ale stala se obětí stejné únavy ze značky, o které analytici mluví v případě produkce Marvelu.

A přestože je jasné, že Netflix, Marvel Studios a módní průmysl jsou extrémně odlišné reality, jejich společnou ideologií je růst pro jejich vlastní zájmy. Tyto zdánlivě nesourodé reality vedle sebe koexistují v žebříčku Best Global Brands 2022, jemuž dominují především technologičtí a bankovní giganti, ale v němž lze vedle McDonald's a Coca Coly, stejně jako Netflixu a Disneyho nalézt jména Nike, Louis Vuitton, Chanel, Hermès a Gucci - což je důkazem, že na vrcholu konzumního řetězce jsou si všichni rovni. Nemluvě o tom, že teprve loni se "fashiontainement" začal používat k vyprávění o spojení módy a zábavního průmyslu, které vyvrcholilo symbiózou Kim Kardashian a značky Balenciaga a spoluprací této značky se seriálem Simpsonovi, která ale ovládla celý rok 2021, jak tehdy ve své čtvrtletní zprávě připomněl i Lyst.

Pokud jsou společnosti jako Apple, Pampers nebo PayPal (všechny jsou v žebříčku zastoupeny) relativně imunní vůči únavě ze značky, protože služby a produkty, které nabízejí, jsou nezbytné, jiná situace je u těch, kteří vyrábějí volnočasové zboží: luxusní oblečení, zábavu, potraviny a nápoje atd. A pokud se jen jedné oděvní značce připisuje nejhvězdnější pád z posledních, mluvme o H&M, zpráva uvádí, že v roce 2022 " tyto organizace budují byznys kolem své značky (na rozdíl od tradičního přístupu budování značky kolem produktu)". Obrácení účelu a prostředků je zde důležité, protože právě v tomto roce se módní značky vrhly po hlavě do gastronomie, hotelů, kosmetiky a všech kategorií, které se netýkaly oblečení.

Právě luxusní značky, stejně jako zábavní giganti, však nejsou nepotopitelné: připomeňme, že devítiprocentní růst ve třetím čtvrtletí letošního roku stačil k tomu, aby se mezi investory Gucci rozezněly poplašné zvony, stejně jako vedení Netflixu zpanikařilo, když počet předplatitelů začal klesat, a Disney narychlo odvolal bývalého generálního ředitele Boba Igera poté, co akcie v průběhu letošního roku celkově klesly o 41,4 %. Opět se zde vrací ona spojující nit střetu kvality a kvantity: po léta se kvantitativní přítomnost těchto značek na trhu, bez ohledu na produkt, zvyšovala na úkor kvalitativního aspektu. V případě módy přemíra kapsulí, triviálních produktů, kampaní a aktivit nakonec převážila nad originalitou a dokonalostí jednotlivých návrhů. Je zřejmé, že druhá polovina roku 2022 je obdobím, kdy všechna tato odvětví dosáhla kritické hodnoty.

Otázkou nyní zůstává, jak se tyto značky zachovají tváří v tvář nadměrné přesycenosti: zprávy o Netflixu a Disneym ukazují, že se streamovací giganti rozhodli investovat do menšího počtu lépe vybraných projektů. V rozhovoru pro Forbes o dilematu mezi kvalitou a kvantitou ve světě streamingu viceprezidentka společnosti Kantar Nicole Sangariová uvedla příklad Hulu: "Když se podíváme na průměrný týdenní čas strávený u obrazovky podle jednotlivých platforem, je to ve skutečnosti Hulu, nikoli Netflix, kdo má větší podíl svých předplatitelů sledujících 3 a více hodin denně".

Zdá se, že udržení stávajících zákazníků a nerozšiřování zákaznické základny se stalo novým diktátem i v oblasti módy, kdy François Pinault trvá na vytvoření klasičtějšího a nadčasovějšího luxusu ve značkách skupiny Kering a s rostoucím důrazem na velké zákazníky, kteří utrácejí více než příležitostní. Uveďme si několik příkladů: loni v květnu Isabel May, generální manažerka a vedoucí oddělení Customer Experience ve společnosti Mytheresa, uvedla pro BoF, že 3 procenta zákazníků vytvářejí 30 procent tržeb této platformy; ve stejném článku se odhaduje, že samotná základna věrných zákazníků může tvořit až 40 procent tržeb.

Je tedy pravděpodobné, že s klesajícími výdaji na luxus budou značky sázet na segment nejvěrnějších zákazníků - to však znamená přehodnotit výrobní a marketingové strategie a možná i radikálně změnit proces tvorby návrhů. Nemluvě o tom, jak si nutnost splnit parametry udržitelnosti podle Pařížských dohod, které byly dosud ignorovány, pravděpodobně také vynutí snížení výroby při současném zvýšení kvality. A pokud ekologické katastrofy a inflace nepřesvědčí módu, aby investovala do kvality namísto kvantity, možná to dokáže touha uniknout nelichotivému srovnání se streamovacími službami, jako je Netflix.