Sportovci tradičně dávali přednost lukrativním licenčním smlouvám se zavedenými módními značkami – často prezentovanými jako spolupráce – v nichž značky jako Nike a Adidas používají jméno, podobiznu nebo image sportovce k prodeji předem připravené řady oblečení nebo vybavení. Například smlouva Lewise Hamiltona se společností Tommy Hilfiger zahrnuje trička, bundy a obuv s Hamiltonovými iniciály. Moncler a Dior zase patří mezi značky, které v loňském roce podepsaly smlouvy o navrhování dresů nebo herního vybavení pro významné evropské fotbalové kluby.
Nové značky podporované sportovci však vytvářejí samostatné kolekce – namísto merche – a nevyužívají své spojení se sportovcem k dosažení prodeje. Vhodným příkladem je třeba značka Honor the Gift, jejímž zakladatelem není zkušený absolvent módní školy, ale veterán NBA Russell Westbrook – jeden z řad sportovců, kteří v posledních letech úspěšně rozšiřují svůj módní byznys. „Dělám všechno od sestavování moodboardů až po castingy na focení,“ řekl Westbrook, jehož láska k oblečení změnila způsob, jakým basketbalisté a fanoušci vnímají důležitost módy ve sportu. V loňském roce dosáhla jeho společnost příjmů ve výši 5 milionů dolarů a Westbrook očekává, že její hodnota letos vzroste o 30 %.
Úspěch zaznamenali i další sportovci, jako například bývalý britský fotbalista Recce Wabara, kteří kontrolují každodenní rozhodování v oblasti designu, distribuce a marketingu. Wabara ukončil profesionální fotbalovou kariéru v roce 2013, když mu bylo 22 let, a založil svou módní značku Manière de Voir, která dnes zaměstnává přes 60 lidí a v loňském roce vygenerovala tržby 33 milionů liber. „Dohlížím na logistiku, provoz i každou marketingovou kampaň,“ prozradil Wabara.
Na konci 90. let se fotbalista David Beckham stal první superhvězdou tohoto sportu, která se účastnila přehlídek v rámci týdne módy, předváděla v kampaních Calvina Kleina a využívala výhod mnoha značek. Dnes je běžné, že se v kampaních značek a módních editorialech objevují fotbalisté. Pro značky totiž představují mocné marketingové nástroje, protože mají na sociálních sítích několik milionů příznivců. Kupříkladu 23letý francouzský fotbalista Kylian Mbappé – globální ambasador pánských kolekcí Dior – má více než 65 milionů sledujících, zatímco Dior jenom 39 milionů. Navíc, první a třetí nejsledovanější osobností na Instagramu jsou právě fotbalové superhvězdy Cristiano Ronaldo a Lionel Messi. Až na několik málo výjimek – například sponzorskou smlouvu Rogera Federera se společností Uniqlo v hodnotě 300 milionů dolarů – však platí lukrativní licenční nebo partnerské smlouvy většiny sportovců pouze do konce jejich profesionální kariéry.
Ne všechny sporty však nabízejí značkám stejnou úroveň vlivu. Příval současných kolaborací mezi luxusními značkami a fotbalovými kluby totiž představuje vyvrcholení desetiletí trvající změny v přístupu na obou stranách. Až do devadesátých let se mnoho značek obávalo jakéhokoli spojení s fotbalem, který byl tehdy odsuzován pro své bouřlivé fanoušky.
Nedávné průzkumy společnosti Nielsen Sports označují basketbal za nejoblíbenější sport mezi diváky z generace Z v USA, na celosvětové úrovni je tento sport na druhém místě za fotbalem. Možná právě proto NBA už léta pořádá před každým zápasem svou vlastní verzi módní přehlídky, na které si hráči připravují oblečení na den zápasu, aby se mohli projít tunelem do arény, a představili tak nejnovější kolekce luxusních značek.
Podle Marka Foxtona, vedoucího globálních partnerství společnosti Levi's, je nyní pro značky nejvyšší čas využít sílu sportovců jako ambasadorů značky. „Sportovci nyní více než kdy jindy posilují svou individualitu a sebevyjádření prostřednictvím módy a umožňují nám oslovit i jiné než sportovní fanoušky,“ řekl.
Značky však dnes navazují partnerství v oblasti sportu i z jiného důvodu – hráči, kteří nosí jejich oblečení, mají výrazný kulturní přesah, který dalece přesahuje samotný sport. Díky tomu se podařilo vypěstovat modernější, sociálně uvědomělejší obraz sportu, který odráží snahy módního průmyslu týkající se inkluzivity, boje proti rasismu, udržitelnosti nebo vzdělávání mládeže a rovného odměňování žen ve sportu. Významné kampaně vedené hráči vedli například fotbalista Manchesteru United Marcus Rashford, Rapinoe a Héctor Bellerín, španělský fotbalista, který se v současnosti zabývá také ekologii.
Některé značky podporované sportovci si v poslední době dokázaly získat příznivce také na základě aktivit v oblasti sociální spravedlnosti. Americká atletka Allyson Felix v roce 2019 vypověděla sponzorskou smlouvu se společností Nike poté, co otevřeně kritizovala, že jí prodejce během těhotenství platil méně. Místo toho v červnu 2021 založila se svým bratrem vlastní značku Saysh, která je postavena na obhajobě těhotných žen. Společnost nedávno oznámila svou „mateřskou politiku vracení zboží“, která umožňuje zákaznicím vyměnit boty za lépe padnoucí pár, když se jejich velikost obuvi během těhotenství zvětší.
Ronaldo vytvořil vlastní módní impérium pod svou značkou CR7, která vznikla v roce 2013 jako kolekce spodního prádla. Rychle se rozrostla o pánská trička, džíny nebo ponožky. Portugalský fotbalista také v roce 2015 představil vůni s názvem Cristiano Ronaldo Legacy a pod značkou CR7 vydal také parfém.
Brazilská fotbalová hvězda podepsala v roce 2011 kromě mnoha sponzorských smluv také jedenáctiletou smlouvu se společností Nike, na jejímž základě se podílel na designu kolekcí kopaček a tenisek. V roce 2019 se fotbalista spojil s Diesel, aby společně vytvořili novou pánskou vůni.
Po úspěšné sedmileté smlouvě uzavřela společnost Nike s basketbalistou LeBronem Jamesem v roce 2015 smlouvu o doživotní spolupráci (jejíž hodnota se podle některých údajů za celou dobu trvání blíží miliardě dolarů. V průběhu let se James podílel na tvorbě kolekcí sportovního oblečení a vlastní řady tenisek pod touto značkou.
Beckham sice v roce 2013 ukončil fotbalovou kariéru, ale stále se věnuje řadě módních a kosmetických projektů. V roce 2015 uzavřel pětiletou smlouvu s britskou módní značkou Kent & Curwen, kde se mimo jiné podílí na vývoji produktů, reklamě a designu obchodů. V roce 2018 Beckham odhalil řadu pánské kosmetiky s názvem House 99, kterou vytvořil ve spolupráci se společností L'Oréal.
Živě z Egypta: Dior Men Fall 2023
Pět značek, které se v roce 2023 vrátí na scénu
Outdoorové hodinky