Home  /  Style  /  Móda v metaverzu
Metaverse Fashion

Móda v metaverzu

Jak je na tom fashion branže v digitálním světě a co s ní bude dál?
27.06.2022
Text: Janie Cai
Foto: Adidas Originals

V roce 1837 vyšla pohádka Hanse Christiana Andersena Císařovy nové šaty. Znáte to. Příběh o dvou pocestných, kteří panovníka přesvědčili o tom, že utkali šaty z látky neviditelné pro ty, kdo nejsou schopni ji vidět. Pyšný a ješitný císař a jeho dvůr jim na to skočili a předstírali, že neviditelné šaty vidí, a obdivovali je. Když se císař v neviditelném „oděvu“ vydal na projížďku městem, obyvatelé se k jeho sebeklamu neochotně připojili. Iluze trvala jen do chvíle, než malý chlapec odhalil pravdu a řekl, že král je nahý.

Dnes se influencerky fotografují v superpřiléhavých overalech nebo v minimalistickém spodním prádle jen proto, aby se pak oblékly do digitální verze oblečení, které existuje pouze jako virtuální vrstva. Předvádějí se na sociálních sítích a sbírají lajky, až má člověk pocit, že módou posedlý císař by se v dnešním metaverzu cítil jako doma. Ale co ten chlapec, který odhalil královu nahotu?

Timberland x Fabricant NL Sky Kolekce

Vzhůru do metaverza

Kvůli nováčkům začneme od základu: Co je to vlastně metaverzum? Představuje všechny virtuální (sdílené) prostory spojené do něčeho, co můžete bez váhání označovat jako příští internet. V kompletní podobě se bude prolínat s reálným a vstupovat do něj (žít v něm) bude možné s pomocí virtuální reality, ale ne nutně v podobě „brýlí“ – rozhraním může být obyčejný prohlížeč, ale také technologie, která se objeví v budoucnosti.

Jinými slovy, sice tu ještě není v celé své kráse, ale i přesto se už různé společnosti předhánějí ve vytváření bezproblemových virtuálních světů, které uživatelům umožňují přecházet a komunikovat s jinými virtuálními říšemi a zážitky prostřednictvím počítačů, telefonů a zařízení pro virtuální realitu VR (virtual reality) a rozšířenou realitu AR (augmented reality). A protože Facebook změnil svůj název na „Meta“ a značky jako Adidas nebo Gap se vydaly do vesmíru, dosáhl v loňském roce obchod s digitálním uměním NFT (non-fungible token, česky nezaměnitelné tokeny) závratných hodnot. Ve světle nepřehlédnutelné „virtuální“ spolupráce luxusních, ale i normálních značek se metaverzum jeví jako další digitální vlna, kterou se fashion hráči buď budou muset naučit zvládnout, nebo prostě ostrouhají.

Podle článku, který byl nedávno pblikován v časopise Wired, představuje metaverzum v maloobchodu „digitální ekonomiku, v níž uživatelé mohou vytvářet, nakupovat a prodávat zboží“. A tohle je pro všechny značky klíčové. Představte si ten nevyužitý potenciál trhu, kde je váš vlastní svět virtuální ústřicí. A není to jen jeden svět. Stejný článek zdůrazňuje, že „metaverzum vám umožňuje vytvořit si identitu, kterou pak můžete kamkoli přenést stejně snadno, jako můžete zkopírovat svůj profilový obrázek z jedné sociální sítě na druhou“; místo toho, abyste byli vázáni pouze na jednu platformu.

Svrchník Animator, Fabricant ve spolupráci s Australian Fashion Week

Virtuální móda

Fabricant, první módní dům na světě, který se zabývá pouze digitální módou, je jedním z průkopníků v této oblasti. Ve spolupráci se značkami jako Puma, Under Armour, AAPE+ a nejnověji také s firmou Timberland využívá Fabricant nejmodernějších technologií a uměleckých postupů k vytváření hyperrealistikého digitálního oblečení, jež posouvá hranice toho, co je móda. A nedělá to jen The Fabricant. Jak se technologie zdokonalují a digitální umělci jsou uznáváni jako samostatní tvůrci a návrháři, společnosti vyrábějící digitální oblečení navazují strategická partnerství, aby oslovily nové, digitálně zdatné a trendy vnímající publikum.

Koneckonců, proč nerozšířit svůj zaběr o produkt, který nevyžaduje rozsáhlé dodavatelské řetězce a nenese s sebou značné množství výrobního odpadu? Časopis Vogue Business napsal, že „XR Couture, The Dematerialised a DressX vznikly v průběhu několika měsíců jako místa, kde mohou návrháři prodávat a zákazníci nakupovat výhradně digitální modely“. Spoluzakladatelka společnosti DressX Daria Shapovalova jde ještě dál a přirovnává digitální módu k levnějším produktům luxusní módy, jako jsou například rtěnky a parfémy, které zvyšují dostupnost značky a rozšiřují její dosah a vliv.

Značky můžou využít digitální odevy k oslovení širokého publika, aniž by vyrobily jediný fyzicky existující kus. To oslovilo zejména menší brandy, které chtějí influencerům nabídnout méně nákladné virtuální 3D oděvy namísto skutečného oblečení. Kromě toho kolborativní povaha virtuální módy, jež vyžaduje vstup různých firem, z nichž kazdá se specializuje na jedinečné nástroje a technologie, obohacuje mezioborové platformy, které by mohly dát snadno vzniknout inovacím zacíleným na další podporu tohoto vznikajícího průmyslu. A prospěch z toho mají i zákazníci.

NFT Fashion Metaverse

Digitální fashion week

Digitální sféra otevírá designérům nové možnosti a styly, které by v normálním světě nebyly reálné a jež přirozeně nacházejí své místo online. Portál Fartech distribuující oblečení spustil ve spolupráci s firmami DressX a Threedium službu Pre-Order pro značky ze svého portfolia, mezi něž patří například i Off-White a Balenciaga, a v loňském roce také vytvořil realistické 3D rendery pro první plně digitální kampaně určené influencerům a redakcím módních časopisů.

Dokonce i světové týdny módy se pustily do digitalizace. Společnost Fabricant se spojila s tím australským a vytvořila virtuální Afterpay Digi-Couture, kde si módy chtiví účastníci mohli vyzkoušet speciálně navržený virtuální oděv v digitální zkušební kabince. Pak se nechali vyfotografovat módním fotografem, který snímky odeslal na digitální maloobchodní platformu DressX. Ta každý pořízený snímek upravila v programu Animator Overcoat v duchu sci-fi filmu Matrix z roku 1999. Společnost DressX poté poslala e-mailem fotografii zpět zákazníkovi, aby ji sdílel na svých sociálních sítích, a vytvořila tak marketingovou kampaň, která významně přesáhla rámec australského týdne módy.

Nezávislý luxusní concept store Machine-A ve spolupráci s Institutem digitální módy loni spustil digitální verzi svého butiku v Soho prostřednictvím AR filtru na Instagramu. Veřejnost měla možnost digitální butik navštívit prostřednictvím QR kódů umístěných na billboardech v centru Londýna. Po naskenování uživatelé sledovali živou experimentální přehlídku kolekcí podzim/zima 2021 od různých návrhářů včetně Richarda Quinna a Martine Rose. Kromě módních přehlídek byly ve virtuálním obchodě k vidění také rozpracované kusy spolu s osobními vzkazy od jednotlivých návrhářů, jež vysvětlovaly jejich inspiraci pro jednotlivé výrobky. Digitální rozhraní umožnilo okamžitou zpětnou vazbu veřejnosti k prototypům výrobků a snazší přístup k tomu, co se obvykle odehrává v zákulisí. Tohle všechno pak zajistilo intenzivnější interakci mezi spotřebitelem a návrhářem.

Gucci Metaverse Fashion

Přechod na špičkové technologie

Pokud jde o návrhy, jež se zhmotňují v digitální sféře, Instagram (vlastněný společností Meta) se stal startovací platformou pro digitální umělce, kteří svá díla představují širšímu publiku. Franco Palioff je argentinský 3D virtuální umělec žijící v Berlíně, který pod přezdívkou @francopalioff vytváří neuvěřitelné digitální 3D umění a rendery.

Lucas Leão vytvořil pro brazilskou módní přehlídku 3D filtr pro rozšířenou realitu. Bylo to vůbec poprvé, co se něco takového v zemi objevilo. Nástroje virtuální a rozšířené reality talentovaných umělců by měly vést k větší distribuci digitálních módních kousků, které by v reálném životě nebylo možné použít jako oděv, a mohly by tak posunout kreativní záběr toho, jak dnes definujeme módu.

Při snaze překlenout propast mezi fantaskním a nositelným si jistě hned vzpomenete na nizozemskou módní návrhářku Iris van Herpen, jejíž technologicky inovativní návrhy využívají možností oděvů, lidského těla a technologií už od roku 2007, kdy uvedla na trh svou stejnojmennou značku. Van Herpen ve svých návrzích podprahově překračuje možnosti couture pomocí své technické virtuozity a vytváří kolekce, jež jsou fyzickým důkazem něčeho téměř neuvěřitelného (vzpomeňte na její Syntopii pro podzim a zimu 2018/19, která vznikla ve spolupráci s Lonneke Gordijn a Ralphem Nautou ze Studia Drift). Při bližším zkoumání odhalíte nevídanou kreativitu, technickou zdatnost, zručnost a perfekcionistický přístup, jež splečně se svým týmem při práci využívá.

Ryunosuke Okazaki, který se svou ready-to-wear kolekcí pro jaro 2022 debutoval na tokijském týdnu módy, je dalším návrhářem, jehož kreace vypadají, jako by vznikly přímo z digitálních renderů. Podprahové víry a vrstvy zahalují jeho modelky, které jako by se vznášely po molu uprostřed jemného oparu nositelných skulptur, překlenujíce tak propast mezi fantaskním a reálným pomocí krejčovského umu. Doufejme, že další nástroje, jež zpřístupní digitální módní tvorbu a obohatí již tak rozmanitou kmunitu umělců a módních návrhářů, bdou mít za následek daleko inkluzivnější pohled na módu.

Hra je rozehrána

Spojení módních značek s herními společnostmi s cílem nabídnout v aplikaci virtuální oblečení není nic nového, ale v posledních letech je to stále častější. Jedním z důvodů jsou vyspělejší technologie. Tím dalším je fakt, že spousta lidí hraje online hry. Miliony! A všechny ty oči přikované ke hře jsou pro marketéry mokrým snem. Představte si pozornost soustředěnou výhradně na vaši značku v určité demografické skupině, na niž můžete s naprostou jistotou zacílit.

Mistrovství světa League of Legends 2019 v Jižní Koreji sledovalo 99,6 milionu diváků. V průběhu mistrovství světa měly Qiyana a Senna, dvě šampionky League of Legends, skiny Prestige, které navrhnul umělecký ředitel dámské kolekce značky Louis Vuitton Nicolas Ghesquière. Stejné skiny si mohli zakoupit také hráči v průběhu celého šampionátu.

Společnost Gucci v loňském roce otevřela u příležitosti 100. výročí založení značky na Robloxu na dva týdny virtuální zahradu Gucci Garden. Otevřela se souběžně se zahájením prodeje skutečných archetypů Gucci Garden v italské Florecii. Návštěvníci si mohli přímo v tomto prostředí zakoupit a obléct exkluzivní virtuální produkty značky Gucci. Pro italskou značku, která spolupracuje s dalšími populárními virtuálními hrami, jako jsou The Sims, Animal Crossing a Tennis- Clash, se tak objevil zcela nový zdroj příjmů a tržní potenciál.

Průmyslový gigant Epic Games nedávno oznámil, že spojí síly s Balenciagou a jejím kreativním ředitelem Demnou Gvasaliou, aby vytvořili exkluzivní oblečení pro 400 milionů uživatelů Fortnite poté, co značka debutovala ve virtuální módní hře Afterworld.

Ale co merch?

Spojení Adidasu se značkou NFT Bored Ape Yacht Club, sběratelem NFT GMoney a komiksovou sérií Punks Comic, kterou pro Marvel a DC Comics nakreslil Chris Wahl, bylo reakcí na partnerství značky Nike s Robloxem, v němž šlo o to, na této populární herní platformě vytvořit 3D virtuální svět Nikeland. Společnost Nike mezitím oznámila, že za blíže nepřesněnou částku koupila firmu RTFKT, která se zabývá výrobou virtuálních bot. Tahle v loňském roce založená firma, zaměřující se na metaverzum, produkuje sběrateli ceněné digitální produkty spojující kulturu a herní svět prostřednictvím inovativních a špičkových technologií. Rychlost, s jakou se vyvíjí aplikace Web3 založená na kryptoměnách, stejně jako typy projektů a rychle vznikající partnerství dělají ze současnosti výjimečné období, kterého chtějí všichni využít.

Oděvní značky, jež touží vstoupit do metaverza, musejí nejdříve provést průzkum trhu a najít společnost, která se specializuje na digitální módu způsobem, jenž odpovídá jejich vizi a DNA. Pro spotřebitele to znamená rozšířenou nabídku produktů, které jsou často dostupnější než hlavní výrobky, včetně virtuálních edic luxusních kousků za zlomek ceny, jako například tenisky Gucci Virtual 25 – ty se v aplikaci značky prodávaly za 12,99 dolaru. Ale může to znamenat také limitovanou nabídku fyzického zboží pro oddané a věrné fanoušky. Koneckonců, proč se zastavit u digitálních technologií, když zákazníci můžou získat i fyzické zhmotnění svých virtuálních nákupů?

Společnost RTFKT v loňském roce uvedla na trh sérii nositelné obuvi, která mimo jiné zákazníky opravňovala k získání páru opravdových tenisek pro majitele těch virtuálních značky NFT CryptoPunks. Vyrobeno nakonec bylo deset tisíc těchto velmi žádaných párů bot – jeden pro každého majitele CryptoPunks. Mezitím se virtuální kolekce tenisek Under Armour – NFT Genesis Curry Flow – uvedená na trh v loňském roce za 333 dolarů dnes na trhu NFT OpenSea prodává za pětimístné částky.

Šité na míru v metaverzu

Spojení s oblíbenou hrou bude asi nejoblíbenější způsob, jak využít propojení obou světů. Zákazníci tak mohou očekávat, že s umělci a producenty her se bude spojovat čím dál tím více značek jen pro- to, aby svým věrným umožnili prožít ten opojný zážitek při kliknutí na tlačítko „koupit“.

Společnost Gap nedávno oznámila, že uvede na trh NFT v podobě série různě raritních digitálních mikin s kapucí v různých cenových relacích. K dispozici budou vzácné a epické mikiny. Gap se za tímto účelem spojila s americkým umělcem Brandonem Sinesem, tvůrcem kreslené postavičky Frank Ape, s cílem propagovat herní zážitek a zároveň povzbudit fanoušky k nákupu sběratelských NFT mikin.

Klíčem k úspěchu je spolupráce. Přesun do metaverza není snadnou záležitostí, a proto se vyplatí se dát dohromady s těmi správnými firmami, které mají zkušenosti s virtuálními hrami a marketingovými aktivitami. Není nic horšího než nefungující aplikace nebo aktivace, která nesplní to, co slibuje.

Vývoj je hektický. Společnost Bold Metrics se zabývá modelováním těla pomocí umělé inteligence a nedávno představila první technologii Body Data NFT na světě, která uživatelům umožňuje produkovat vlastní tělesná NFT data. V tiskové zprávě se píše: „Nakupující s Bold Metrics Body Data NFT uloženými v peněženkách Coinbase, MetaMask nebo jiných ethereových peněženkách okamžitě získají doporučení na velikost oblečení na webových stránkách, přístup ke službám concierge v obchodech a možnost generovat avatary pro použití v populárních metaverzech, jako jsou Decentraland a The Sandbox.“ Pokud to klapne, vznikne bezproblémový nákupní zážitek ve virtuální sféře, ale také v reálném životě, kdy jedním kliknutím dostanete vybrané oblečení ušité vám přesně na míru. Představte si to jako zakázkové krejčovství v metaverzu ve vašem bezprostředním okolí.

Virtuální říše a digitální móda mají v současnosti velký potenciál, ale přitom jsou stále ještě v plenkách. A ten kluk, co o něm už byla řeč. Ano, ten, co vykřikl, že král je nahý. Tak ten a jemu podobní tu budou ještě dlouho. Chytnou-li to však módní značky a umělci díky inovacím za správný konec, může vzniknout módní metaverzum pro všechny (i pro toho kluka). Bude zvláštním způsobem hmotné a skutečné. Ale to ukáže až čas a technologie.

Objednejte si předplatné Esquire

Předplatné

Doporučujeme

#man at his best